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媒體報道

行業專家深度剖析:承德露露熱飲款新品究竟變沒變?

發布時間: 2018-02-02 點擊次數: 打印 T1 T2 T3

   近日飲料界的熱議大事之一就是承德露露這個植物蛋白領域風向標的龍頭企業重磅推出的熱飲款露露杏仁露,無論是企業自身還是業內以及媒體都給予了極大的關注,一方面是煥新的熱飲款露露杏仁露的各種營銷活動,除了新品的上市,傳播力度的加大更有各種新渠道的鋪設,而另一方面也有了一些質疑的聲音?作為一向以節慶送禮為主打的產品轉型早餐市場,如何讓消費者快速接受?聲勢浩大的熱飲款新品究竟新在哪里,價格的提升足以讓市場信服嗎?

   面對這些質疑的聲音,我們還是有理由給予承德露露更多樂觀的預判,盡管目前新品上市剛剛1個月,并沒有實際的數據支撐,但從北京、西安、鄭州、石家莊、大連等大區的消費者熱情來看,熱飲款露露杏仁露無論從包裝、定位還是營養升級來看,都得到了消費者的認可。而給出這種樂觀預判的更多原因來自于對市場調研和承德露露自身品牌基因。

承德露露搶灘蓄積已久

   近年來,植物蛋白市場增長迅猛,據美國商業新聞社(Business Wire)報道,至2021年,全球植物蛋白市場規模將近4000億人民幣。同時全球最大的市場研究組Research & Market指出,植物蛋白將會成功的運用到零食、嬰兒食品、乳制品和肉代替品中。當下人們飲食結構不斷變化、生活節奏日益加快以及其他因素,消費者可選擇的早餐種類與食用早餐地點日漸豐富,早餐市場也逐漸擴容增長。英敏特( Mintel )發布的《早餐-中國,2016 》報告預測2021 年早餐市場銷售額預計將突破 8400 億元,各大飲品都紛紛搶灘。近幾年承德露露一直在嘗試產品定位和產品種類上的突破,面對巨大潛力的早餐市場,作為有高品質的產品為后盾以及強大渠道的承德露露自然有信心來分一杯羹。

   而事實上,所謂的“搶灘”早餐市場更多的是為了接近白領年輕群體,使品牌逐漸向年輕化轉型。承德露露總經理魯永明先生在接受采訪時曾向記者表示:“早餐市場是露露新品戰略的一個重要布局,通過早餐這個場景,我們可以更多全面的接觸到消費者,并將熱飲作為一種生活方式潛移默化影響到消費者?!睒I內營銷人士指出:從以往單一的低頻率消費者的節慶場景向豐富的高頻率的早餐消費轉變是承德露露新品戰略的重要特點,無疑無論從產品消費頻次和與消費者接觸場景來看,這都是一個很大的進步。

熱飲款露露杏仁露真的“變”了

   有了精準的定位,承德露露又會拿出什么樣的產品來呢?聚焦2018年的新品熱飲款露露杏仁露,有一種說法是除了包裝變了,什么都沒有變,然而只要稍微加以研究就會發現這款新品確實“變”了,而且頗具匠心,或許這款新品還沒有那么完美,但就好像是個引子,足以看出承德露露在未來發展的方向和誠意。

第一變:變年輕了

   熱飲款露露杏仁露在包裝上做了兩件事,一個是啟用了更便于年輕人接受的湖藍色,熱飲款延續了露露品牌一貫堅持的藍色調,保留了露露特有的“藍罐子”,并把這“藍罐子”的“藍”,優化為PANTONE 2985C作為品牌新“露露藍”,色彩清新,親近消費者,在不影響消費者認知的前提下,完成了品牌色彩的換新與升級,為品牌增添了新的視覺色彩記憶符號。二是去掉了許晴代言形象,去代言人化是近來許多快消品的趨勢,在自媒體時代,每個品牌都有可能成為明星,盲目的明星崇拜不如品牌自身讓消費者愛上,對代言人的淡化,恰恰是承德露露開始真正要和年輕群體對話的預備姿態。

第二變:更營養了

   熱飲款露露杏仁露以白領早餐為研發重點,優化產品配方,每罐露露中提升的蛋白質含量滿足了每日早餐營養需求,同時降低了含糖量。作為早餐熱飲,露露杏仁露熱飲款滿足了國人傳統的飲食習慣,不僅舒適暖胃而且健康無負擔。

   露露杏仁露自研發以來,原材料堅持選擇脂肪含量適中,蛋白質和棕櫚烯酸含量高的北緯43°的野山杏仁。研究數據也表明,野山杏仁具有的一些對人體健康非常有益、非常重要的微量元素(如維生素B17)是其它種類杏仁非常少甚至不具有的。在保證原材料的基礎上,露露不急不躁,在日益浮躁的市場氛圍下,它始終堅守一個老品牌的匠心修養,堅持使用石墨研磨工藝。通過石磨碾壓、摩擦可以使野生山杏仁顆粒均勻一致、粒度也極其細微,達到入口即化的感覺,可以有效釋放出野生山杏仁中的營養成分;同時由于石磨研磨的野生山杏仁溫升小又不添加水,因此微生物不易繁殖,尤其是夏秋季節不易發生變酸現象。好的品質是可以有效保證消費者的營養攝取,溫暖每一個奮斗的早晨。

第三變:變科技了

   一罐一碼,使每一罐熱飲款露露杏仁露都可追本溯源,再也不用擔心食品安全問題,通過掃描拉環上外部二維碼的方式可以查詢產品是否為正品,同時也可以實現查詢產品原材料產地、生產過程、物流過程等信息,讓每個人都能安心喝露露,還可參與早餐營養曲線的互動游戲,既放心又開心!

第四變:渠道更多元

   產品研發一步到位,銷售渠道更要拓寬,熱飲款露露杏仁露上架全時、便利峰、國安社區等便利店,在熱飲區可以看到它溫暖的身影,全面攔截白領生活消費者場景,讓匆忙的白領從早餐開始舒心健康。

綜述,承德露露2018的新品戰略,雖說目前勝負難定,但承德露露產品年輕化的態勢已基本成型,至于承德露露這盤好棋到底能不能下好,還要看市場、營銷、產品等各方力量的角逐,也應該給這樣的品牌更多的時間和鼓勵,讓其能在新的市場消費者環境下成功轉型。

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